2014-й год в России выдался – в том числе в автомобильном измерении – настолько «турбулентным», что встречу с Владимиром Моженковым пришлось переносить несколько раз, меняя адреса встречи. Но в день, когда на Москву обрушился сильнейший снегопад, наши пути, наконец, пересеклись. Разговор получился прямой. Ситуация диктует.
Кто виноват, и что делать
Такого кризиса у нас не было с 1917 года, и автомобильная отрасль, которая начала падать с марта 2013-го, стала лакмусовой бумагой. Кризис к нам пришел на рубеже 2012-2013 годов, когда исчерпала себя сырьевая модель экономики. Это наш, российский кризис, это мы его породили, имея цены на нефть в $120-130 за баррель, а потом геополитика этот наш кризис резко усилила. Американцы могут понимать только сильного. А потому, либо мы станем сильной экономической державой, и тогда они отменят санкции, либо нет, и тогда они поставят нас на колени, чтобы показать пример Китаю: «Смотрите, как мы с Россией поступили, поэтому вы, китайцы, не рыпайтесь». Это геополитика. И санкции с каждым месяцем будут работать сильнее и сильнее. Поэтому необходима новая экономическая политика, либерализация экономики, чтобы каждый работал более эффективно, один за двоих. Нам нужно создавать малый бизнес, усиливать средний, не делать ставку на крупные государственные концерны – только такие кардинальные решения могут вывести из кризиса. Мы можем воспользоваться ситуацией, основываться на своих ресурсах. Мы россияне – мы предприниматели. У нас много энергии, много желания, много "хотелок" – и потребительских, и для самореализации. Надо создавать предпосылки, чтобы каждый мог открыть свое предприятие, взять кредит в миллион рублей под 2% и заработать себе, своей семье и не зависеть от государства.
Перед реанимацией
Еще недавно все было хорошо. Думали, что машины продавать – это каждый день зарабатывать миллион долларов до обеда и миллион после обеда. Большое заблуждение! Тем более, сейчас, когда с марта 2013-го рынок падает за исключением двух всплесков в декабре 2013-го и марте 2014-го, а теперь еще и ноября-декабря 2014 г. Последний всплеск я называю «Глоток чистого воздуха перед помещением в реанимацию»... Откуда взялся этот глоток? Когда началось резкое ослабление рубля, многие автопроизводители по ряду причин отложили серьезное повышение цен на 1 января. В течение года цены немного, на 1-4%, двигались вверх, но когда ослабление рубля пошло быстрыми темпами, возникла неожиданно выгодная ситуация: весной за $50 000 ты мог купить один автомобиль, а в ноябре-декабре покупаешь два. Но чудес в природе не бывает. В ноябре продано около 230 000 автомобилей, и Россия, обогнав Великобританию, стала вторым рынком в Европе вслед за Германией (в целом за 11 месяцев мы на третьем месте). Но компании-то рассчитываются в долларах и евро, и получается, что один автомобиль человек купил, а второй ему автопроизводитель подарил. В декабре будет продано порядка 300 000 машин, за последние два месяца года – полмиллиона. Средняя цена автомобиля в России 1 млн рублей. Получается, за полмиллиона машин россияне отдали по миллиону, а еще по миллиону им подарили автопроизводители. В результате, за два месяца компании, по моим подсчетам, понесли убытки в $700-800 млн. Поэтому мировые автопроизводители сейчас очень злы на российский рынок: резкое ослабление рубля привело к их огромным потерям.
Не все средства хороши
Проанализировав ситуацию ноября, в декабре автопроизводители начали повышать цены. Но одни сделали это цивилизованным способом: тем клиентам, которые уже оплатили покупку, машины выдали. Да, некоторые марки немного «шалили», сдвигая сроки выдачи, но хотя бы объясняли причины.К сожалению, не все повели себя цивилизованно. Скажем, Kia проявила открытое неуважение к своим партнерам, дилерам, и главное, клиентам. Покупателям, уже оплатившим автомобиль, не выдавали ПТС, заявляя: «Добавьте еще 5 процентов!», а когда машины будут выданы – неизвестно! Так не ведут себя на рынке цивилизованные игроки. С трудом допускаю, что глава KiaMotorRUS, возглавляя рынок Южной Кореи или какой-то европейской страны, мог так поступить. Получается – когда хорошо, то всем хорошо, а как плохо, то мы вот так, а вы – как хотите. Это нарушение всех российских законов. К нам в РОАД пошли десятки обращений – и клиентов, которые сейчас вправе обратиться в суд, и дилеров, которым придется заплатить 1% неустойки за каждый день просрочки. Ведь дилера это может разорить! К сожалению, клиентам мы ничем не можем помочь, поскольку РОАД – общественная организация. Тем не менее 22 декабря мы направили открытое письмо главе представительства Kia в России с просьбой объяснить, что происходит, и ситуацию исправить
Чего греха таить, иные дилеры, воспользовавшись моментом, тоже предлагали доплатить за заказанный автомобиль. И некоторые покупатели платили – кто 1, кто 5, кто 10 процентов. Понять это можно, но, объективно говоря, это неправильно. С другой стороны, в 2014-м многие дилерские сети торговали «в минус», отдавая и маржу, и бонус, лишь бы освободиться от тех стоков, которые накопились за последний год. Так что ноябрь и декабрь стали своеобразной расчисткой авгиевых конюшен. Сейчас все освободили склады, и это большое достижение. Спасибо «черному понедельнику», потому что сейчас все входят в 2015-й с чистыми складами. Но с 1 января начинается очень-очень тяжелый период.
Инцидент исчерпан?
25 декабря Kia Motor Rus распространила письмо, в котором, в частности, говорится: «Оплата за все автомобили, по которым дилерские центры уже осуществили заключение договоров купли-продажи с клиентами и приняли от клиентов 100-процентную оплату, будет принята в полном объеме в соответствии со списком номеров VIN, предоставленных дилерскими центрами. Изменений условий по этим договорам не предусматривается. Автомобили будут переданы клиентам в ближайшее время». Инцидент исчерпан? Мы следим за развитием событий.
Кто-то теряет, кто-то находит
Автопроизводитель, импортер и дилер – одна семья. Если сильный автопроизводитель замечательный импортер, но слабый дилер – ничего не получится. Точно так же и наоборот. Поэтому идет жесткая конкурентная борьба: все-таки российский рынок емкий и глубокий, за него дерутся мировые автопроизводители. И все понимают, что имеется огромный потенциал – в России 46 млн автомобилей. Из них 25 млн старше 10 лет. Все понимают: да, сейчас трудно, но когда-то этот отложенный спрос рванет. Поэтому мировые автопроизводители в поддержку продаж дают сейчас деньги. Знаю, что некоторые прямо с завода отгружают в Россию машины ниже себестоимости – чтобы удержаться на рынке или продать больше, чем планировали. Таких альтруистов много, и я понимаю почему: мировой автопром растет, и убытки на российском рынке можно покрыть за счет роста Америки, Европы, Азии. Импортер здесь тоже часто работает на грани «в ноль», чтобы использовать акции, иные подходы для увеличения продаж. Наши дилеры убирают свою маржу, чтобы продавать, продавать, потому что машина, как комета: продал, а дальше «хвост» со всеми сервисными услугами. Поэтому некоторые усилятся, некоторые останутся при своих, а некоторые упадут.
Мы же видим ситуацию с третьим «Фокусом». Отличная машина, замечательная машина, но поднялась в цене, а там жесточайшая конкуренция – и все, «Фокус» встал. Однако назад вернуться нельзя – там «корейцы». А ведь «Форд» долгое время был лидером по продажам, по корпоративным продажам, и буквально на наших глазах – резко вниз. Или выходит новая модель у «Джипа» – и резко вверх, потому что «Гранд Чероки» отличная машина, замечательная по соотношению цены и качества. Так что кто-то и усиливается. За счет чего? Выпуск новых моделей. «Лексус», «Ниссан», «Шкода», «Мазда», «Мерседес» выпустили новинки, и даже в трудное время увеличивают долю рынка. А другие опускаются на 20-30-40%. «Ситроен», «Пежо», «Сузуки», «Опель», «Фольксваген» не могут удержаться, что связано, в том числе, и с отсутствием значимых новинок. Считаю, что цикл смены поколений модели в 7-8 лет слишком большой. Те, кто может это сделать за 6-5 лет, получают преимущество. Выиграют все, кто сможет привлекать внимание за счет новинок, потому что рынок будет сжиматься. Впрочем, пока никто кроме СЕАТ, «Додж», «Лаксджин», BYD не объявлял об уходе из России. Есть, конечно, угрозы, но мы за то, чтобы у россиян был выбор. Хотелось бы сохранить палитру предложений: россияне избирательны, они одни марки покупают больше, другие меньше, но все марки покупают.
Что впереди?
В 2013 году объем рынка был 2,78 млн, в 2014-м выйдем на 2,45-2,47 млн автомобилей. Я оптимист, но в следующем году, думаю, мы уйдем ниже планки в 2 млн. А вот опустимся ли мы до рынка 2009-го, когда в России продали меньше 1,5 миллиона? Не хотелось бы. Но чем ближе 1 января, тем больше я каждой клеточкой ощущаю, что мы все же пойдем в 2009-й. И самое страшное – это не дно. Поэтому импортер должен держаться за своего дилера и в Москве, и в регионе – ибо другого дилера у него не будет. Главная задача импортеров сегодня – сохранить дилерскую сеть. Потому что это самые профессиональные, самые лояльные и самые достойные партнеры. А ведь в 2014 году уже закрылось 311 дилерских предприятий. Инвесторов в нашей отрасли не будет пока продажи не начнут расти до 2,5-3 млн в год. Можно, конечно помечтать, что 4-миллионный германский рынок мы догоним когда-нибудь, но боюсь, что это произойдет не в нашей жизни. Потому что санкции – это надолго. Простой пример: Белоруссии, Ирану, Северной Корее санкции пока никто не отменял. Теперь мы попали под американский каток. Я вижу, что их аналитики очень глубоко знают нашу экономику, потому так тонко они и ударили санкциями. Только чуть-чуть, избирательно – бац, и мы поплыли. Люди скупают все: квартиры, золото, стиральные машины, холодильники, автомобили, меняют рубли, снимают деньги с банковских счетов. Какая-то чума напала на Россию! Они знают нас лучше, чем мы себя. То ли еще будет...
Основные угрозы
В следующий год хоть и входим с чистыми складами, но с угрозами. Понимаем точно: будет повышение цен на 20-40% – у кого-то сразу, у кого-то постепенно. Вторая угроза – автокредиты. В 2013-м порядка 850 000 автомобилей или около трети от общего числа продавались в России в кредит. После «черного понедельника» 15 декабря 2014 г. все коммерческие банки резко повысили ставки, а некоторые вообще остановили такие программы («Сбербанк», «Росбанк», «Райфазенбанк»), а дальше внизу я уже и не беру. А те, что предлагают, так по ставке 23-29% в Москве и за 30% в регионах. Новых клиентов на такие кредиты нет, только единицы, из тех, кто раньше подал заявку и дождался одобрения – потом ставки повысили, денежек не хватает, а на машину уже запал, уже катает любимую девушку перед Новым годом, и такие соглашаются, понимая, что месяца через 3-4 они кредит погасят. По кому ударит сокращение кредитования? Премиальщики, конечно, снизят продажи со 180-185 тысяч до, может быть, 150 000 автомобилей, но в большей степени пострадает средний сегмент. Те, кто планировал купить автомобиль за миллион, не смогут уже позволить себе заплатить за него 1,3-1,4 млн и пересядут на модель за 700000 - 800000 рублей.
Есть и еще ряд угроз. Скажем, резко повысились тарифы КАСКО и ОСАГО. Недавно гендиректор «Ингосстраха» в одном из интервью сказал: «В стоимости ремонта автомобилей 80-85% составляют запчасти, а запчасти – это валюта, поэтому мы так резко подняли в 2014-м стоимость полисов добровольного страхования». Мы посчитали: в 2013-м полис КАСКО в среднем подорожал на 2%, а за 10 месяцев 2014 г. – на 21%. Я не соглашусь с тем, что 85% стоимости ремонта приходится на запчасти. Не такой объем запчастей при кузовном ремонте. Это завышенный процент. Поэтому еще одна угроза – КАСКО, особенно когда идет пролонгация. Там вообще космические тарифы! Почему на это влияют нефть, доллар и евро, я не знаю.
Антидоты
Новинки – первый инструмент для увеличения продаж, второй – локализация. Чем глубже локализация, тем ниже будет цена. Поэтому тем, у кого нет завода в России, придется туго – есть прогнозы, что импорт упадет вдвое. В этом году российскими автозаводами будет произведено около 1,9 млн легковых автомобилей, а примерно 600 000 будут импортированы. В 2015 г. может быть и 500000, и 400000, а может быть, даже 300000. Потому что при разнице в цене 50000 - 80000 руб. относительно конкурента локальной сборки покупатель выберет машину, выпущенную в России, – не до жиру. Третий инструмент увеличения продаж – кооптивные банки, банки автопроизводителей. Если они удержат ставку хотя бы в допустимых размерах, до 20% против средней 15,5% до «черного понедельника» 15 декабря, что очень трудно, – это третий инструмент. А четвертый – сами дилеры, которые будут жестко конкурировать, заманивать всевозможными скидками, подарками.
Автопроизводители и дилеры: непростое партнерство
24 декабря нам пришло письмо от дилера СЕАТа из Йошкар-Олы: в марте он подписал дилерский контракт сроком до 31 декабря. Построил шоу-рум, продал несколько десятков автомобилей. А 1 января 2015 г. СЕАТ уходит. Дилеру предложили перепрофилировать предприятие в сервисный центр. Он отвечает: «Да у меня тут всего три десятка машин, а я вложил миллионы рублей...» Другого ничего не предлагают. Он кричит: "SOS!", просит нас помочь. Начинаем говорить с юристами, они отвечают: «Человек в марте подписал контракт до декабря – о чем он думал?» Да, будем искать хоть какие-то юридические зацепки, но больших претензий к СЕАТу или «Фольксвагену» предъявить не можем. Я их называю так – Большой брат. Именно он диктует условия на российском рынке, и мы пока не привыкли отстаивать свои права на стадии переговоров. Почему? Их дилерские контракты по всему миру настолько отработаны, что изменить их сейчас нельзя: согласен – подписывай, не согласен – там очередь желающих стоит. Сейчас время меняется, и одна из задач РОАД – готовить дилерские договоры на равноправной основе. Сейчас же некоторые даже не знают принятый Кодекс поведения автопроизводителя, а те, кто знает, стараются делать вид, что не знают. Никто не хочет выстраивать равноправные отношения. Дилерский контракт должен быть пятилетним, что и записано в Кодексе.
С другой стороны, и автопроизводителей волнует вопрос взаимопонимания. Почти все осознают, что цементировать план на 2015 год нельзя – очень много неопределенных моментов. Какой будет нефть? Как будет вести себя рубль? Какой будет политика Центробанка? Не знает никто. Санкции будут усиливаться, замрут на этом уровне или, возможно, европейские ослабнут? В последнее я не верю, потому что куда Америка – туда и Европа. Много такой неопределенности. Сейчас не говорят об этом, но мы уже видим гибкое планирование. Кто-то планирует на один квартал, а дальше, говорят, будем смотреть, кто-то собирается корректировать план ежемесячно – по ситуации. Вот здесь понимание есть, потому что никто не хочет машины привезти, растаможить и поставить на склад. Стоит машина месяц, два, четыре, потом приходит дилер и говорит: «Не продаются машины, помогайте!» И, как правило, импортер снова дает деньги, чтобы распродать автомобили в убыток и себе, и дилеру. Сейчас никто не может допустить такой ситуации, потому что рынок падает, и здесь убыток может просто увеличиваться. Жесткого плана на год нет ни у кого. Все понимают, что нельзя выкрутить дилеру руки и сказать: «Бери вот столько и все».
Государство нам поможет?
Все-таки мы надеемся на здравомыслие государства, и здесь есть позитивные новости. Программа утилизации продлена, еще до «черного понедельника» на первый квартал выделено 10 млрд рублей. Я был в Минпромторге, мы разговаривали на эту тему – считаю, в программу надо вкладывать по 10 млрд ежеквартально. Сейчас в правительстве очень сильно озабочены, ведь автомобильная отрасль вместе с сетью из дилерских 4075 предприятий –локомотив российской экономики. Одно рабочее место в ней дает семь рабочих мест в смежных отраслях. Остановка завода вызовет цепную реакцию: завод, смежники, дилеры разоряются – начинаются увольнения. По подсчетам РОАД, снижение объема рынка на 1000 автомобилей влечет за собой закрытие одного дилерского предприятия, а это в среднем 80 рабочих мест. Поэтому правительство должно принимать кардинальные решения, чтобы не оставить только что созданную заново, замечательную отрасль у разбитого корыта и, самое главное, создать предпосылки для покупки автомобиля.
Сейчас нужно принимать разнообразные программы, стимулирующие покупки отечественных товаров. Спрос – основа производства. 5 декабря РОАД направила премьер-министру Дмитрию Медведеву письмо с просьбой возобновить в 2015 году программу льготного автокредитования. Пока наше предложение встретили прохладно, но мы считаем, что программа будет способствовать созданию спроса. Третья хорошая идея родилась в самом правительстве: направить на покупку автомобиля материнский капитал. Вроде бы звучит немного на грани, но, если разобраться, хорошая идея: есть семьи, которые решили жилищную проблему, почему бы не направить материнский капитал на покупку машины? Правда, зампред правительства Ольга Голодец против. Четвертый инструмент: отменить транспортный налог на автомобили экологического класса Euro 5/Euro 6, чтобы, опять же, способствовать покупкам новых автомобилей. Получается вот что: сдает человек машину по программе утилизации – получает плюс, потом берет кредит – плюс, и если у него маленький ребенок, то можно денежки из материнского капитала использовать – опять плюс. Освобождение от транспортного налога – сейчас и ВАЗ начинает выпускать модель под Euro 5 – четвертый плюс. Так мы мало-помалу создаем предпосылки восстановления не одной лишь отрасли, а всей экономики: пришел покупатель к дилеру, тот заказал машину на нашем заводе, завод работает, поставщики работают. А если не сделаем этого, то и получим эффект домино. В правительстве этим сейчас очень озабочены, и мы сотрудничаем с Минпромторгом, Минэкономразвития. У них штабы круглосуточные, у них черные круги под глазами, они работают там сутками, потому что ситуация очень серьезная: нельзя допустить эффекта домино. Сейчас надо все сделать, чтобы как-то замедлить, приостановить падение, а затем начинать думать и о росте.
Шанс для нашей автомобильной отрасли – экспорт в Восточную Европу и Азию. Мы способны выпускать 3,1 млн машин в год, если же с нынешних 1,9 они упадут до 1 млн, случится катастрофа. А экспорт даст возможность даже нарастить выпуск. Понимаете, нарастить! Правительству необходимо изучить опыт китайцев по созданию мотивационных программ для экспортеров, ведь экспортная продукция дает рабочие места, налоги... Может быть, вывел машину на экспорт – получи льготный кредит. Только проталкивай машины за границу! У нас точно рынок пойдет вниз. Весь вопрос – насколько сильно. Если минус 100-300 тысяч, то, может быть, еще обойдется. А если минус 500, 600 или даже 900 тысяч машин? Если человек остановился – это одно, а если упал, ему необходимо больше энергии, чтобы подняться и снова пойти. Поэтому надо сделать все возможное, чтобы не остановить продажи автомобилей. Насколько мне известно, Минпромторг уже ведет переговоры с Минфином, и Медведев, в принципе, руку на пульсе держит. Теперь, после «черного понедельника», все понимают, что 2015 год может поставить на колени экономику России, и тогда подняться будет очень трудно.
Неизбежность ценового шока
Определенный период привыкания к новым ценам будет однозначно. Но могу сказать, что у некоторых дилеров на январь и февраль еще остаются машины почти по старым ценам. И такие марки за счет этого могут свои планы выполнять. А дальше начнется привыкание. Сколько месяцев оно продлится, никто не знает, но даже АвтоВАЗ объявил о повышении цен с 1 января на 20-25%. Поэтому кто-то просто не сможет купить автомобиль. Из среднего ценового сегмента кто-то перейдет в массовый, а вот переходящих из премиального в средний будут лишь единицы. Но вот любопытный пример. В кризисные 2008-2009 годы мы думали, что клиенты начнут менять автомобиль на год-два позже: если в среднем было три года, будет четыре, а у «японцев» вместо четырех – пять. А получилось все наоборот – люди чаще меняли машину. Почему? Гарантия! Человек начинает на семейный и личностный риск смотреть более пристально и видит, что у него «европеец», которому третий год. Вдруг случится что-то серьезное, и он попадает на ремонт в сотни тысяч рублей? Поэтому два года ездит, сдает еще свежую машину, доплачивает и снова получает новый автомобиль, и снова у него рисков почти никаких. То же и с «японцами» – только возрастом не более трех лет. Мы посмотрели, по некоторым европейским маркам срок владения с трех без малого снизился до 2 лет 4 месяцев. Думаю, и сейчас может произойти нечто подобное.
Будем жить!
Шансы есть. Теперь надо их использовать. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Верю – как бы трудно ни было, мы выживем. У кого позитивные эмоции, тот дольше живет. Психологи подсчитали, что оптимисты живут на 10 лет дольше, чем пессимисты. А учитывая, что радостей у нас сейчас немного, покупка нового автомобиля заметно поднимает настроение. Некоторые даже сначала приобретают автомобиль, а потом начинают думать о хорошем жилье. Такое, наверное, возможно только в России. Тот период, в который мы сейчас вступили, будет очень долгим, и чем чаще мы будем делать себе подарки, покупая, в том числе автомобили, тем дольше будем жить. Все будет хорошо, но хотелось бы, чтобы это касалось всех, а не только некоторых.
